Les Nouvelles du Quartier de l'Etang

Interview de Giuseppe Urro

« Les mètres carrése ne comptent pas, seuls l'histoire et l'âme du lieu créent la magie »

Giuseppe Urro, administrateur de Studio MEV SA, une société qui axe sa stratégie sur la mise en valeur d’objets et projets immobiliers commerciaux, nous explique son implication dans le projet EVOLUTION+ / Quartier de l’Étang et apporte son expertise sur le marché de l’immobilier commercial.
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Il ne fait aucun doute que l’immobilier commercial vit un véritable tournant, entre incertitudes et opportunités. Si le commerce de détail ou certains espaces de bureaux sont sous perfusion depuis quelque temps et peinent à trouver des locataires, d’autres semblent au contraire parfaitement tirer leur épingle du jeu en répondant à une forte demande des entreprises pour des surfaces neuves. Ces nouveaux espaces qui arrivent sur le marché immobilier genevois, localisés à proximité des liaisons ferroviaires du CEVA et des lignes de transports publics comme Small City à Lancy, Pont Rouge, l’Étang ou encore les Eaux-vives, ne connaissent pas la crise. Neuves, technologiquement à la pointe de l’innovation et construites durablement, les surfaces répondent aux besoins des entreprises. Et ce, que ce soit pour leur accessibilité, la qualité de vie de leurs collaboratrices et collaborateurs, pour leurs clients, ou leur engagement sur le plan environnemental.

Commençons par parler un peu de vous. Vous êtes arrivé plutôt tardivement dans l’immobilier, pouvez-vous nous en dire un peu plus sur votre parcours ?
On peut dire que je suis né dans le commerce. Mes parents étaient tous deux entrepreneurs et possédaient un magasin, ce qui m’a permis déjà très jeune de comprendre les différents acteurs gravitant autour de cette activité : les commerçants d’abord, mais également les prestataires, puis les clients finaux. Cette grille de lecture m’a servi tout au long de ma carrière, notamment dans l’immobilier où les attentes des uns et des autres doivent être entendues pour pouvoir y répondre de la meilleure manière possible.

Actif dans le secteur du courtage en assurance et la fiscalité pour privés et entreprises, le destin a voulu que je croise les responsables d’Urban Project SA quelques années plus tard. De cette rencontre est née une collaboration sur le projet « Rossi 16 » dans le quartier des Pâquis. On m’a alors demandé si j’avais des clients intéressés à acheter des appartements, des privés comme des entreprises. Mon portefeuille de clients entreprises, que je traitais depuis des années pour les questions d’assurances et de fiscalité, m’a alors permis de sélectionner les plus à même d’être intéressés, et de correspondre aux types de biens proposés.

De ce premier projet est née mon implication dans ce métier, celui de faire le lien entre le secteur immobilier, et les potentiels locataires entreprises.  Un service à 360 degrés.

Au sujet justement de votre métier, pouvez-vous nous dire comment concrètement se fait ce lien entre d’une part les surfaces immobilières, et d’autre part les clients ?
En tant que fiduciaire et expert en assurances, j’ai une parfaite connaissance des atouts et des points faibles des entreprises, au regard notamment de leurs bilans financiers. Il est plus aisé de présenter des projets immobiliers à des clients lorsque l’on connait leurs besoins, et c’est en étant impliqué dans la marche de l’entreprise que l’on comprend au mieux ces derniers. Sur la base de cette « grille de lecture », je peux ensuite plus facilement proposer des espaces en lien avec le type d’activité, et le potentiel de l’entreprise. Quand ces deux points sont établis, il suffit ensuite de faire « matcher » les besoins et attentes de l’entreprise avec les types d’espaces.
Et ma réflexion ne s’arrête pas à des m2 à louer ! On prend en compte toute la chaine afin d’évaluer les besoins, c’est-à-dire du locataire, aux collaborateurs de l’entreprise, jusqu’aux clients finaux de celle-ci. Cette réflexion à 360 degrés est à la base de mes démarches.

Ma force est aussi d’avoir su, au cours des années et de mes expériences, développer une grande sensibilité et une compréhension des clients, alliées à une connaissance parfaite du terrain. C’est ce qui fait que l’alchimie opère !

Pouvez-vous nous citer quelques exemples concrets de réalisation ?
Je citerai ici Small City à Lancy, parmi les premiers projets qu’Urban Project m’ait donnés. La réflexion portait sur une zone d’activité mixte avec un projet d’ « hôtel industriel ». Dans ce cadre, qu’est-ce qui est autorisé ou non à faire ? Quelles sont les activités dont a besoin le public et/ou les entreprises ? Ici, on est vraiment sur un concept de petite ville à part entière (et non de ville dans la ville), qui réunit plusieurs activités sous un seul et même toit, de la petite entreprise jusqu’au loisir. C’est à chaque fois différent, et il s’agit de trouver LA bonne entreprise capable de répondre à UN bâti en particulier. 

Au niveau des projets récents, impossible de ne pas citer celui du Quartier de l’Étang. Le projet est particulier dans la mesure où il offre une pluralité d’activités diverses. Il a été conçu comme un véritable écosystème, une ville dans la ville. En fonction de la surface, de la fonction du lieu, de la visibilité, un profond travail d’équipe avec tous les intervenants et mes confrères a permis d’adapter l’objet en fonction des attentes des clients.

Je peux encore citer le projet de La Concorde, un quartier composé de cinq immeubles et des galeries commerciales. Ici notre mission repose sur la création de véritables lieux de vie, des endroits distillés au cœur du projet où les gens pourront manger, partager, échanger, etc. et qui constituent un fil rouge guidant l’ensemble de nos projets. 

Qu’en est-il du prix ? Les maîtres d’ouvrage ont-ils cette sensibilité notamment en termes de prix
au mètre carré ?

Il est vrai que certains manquent d’inspiration et se cantonnent à vouloir absolument rester sur leur business plan. D’autres, comme c’est le cas pour Small City ou encore le Quartier de la Concorde, ont une autre manière de voir les choses, avec plus de flexibilité.  Le prix est important, mais cela ne doit pas être un facteur d’exclusion. Il faut mettre en valeur les aspects du projet, tenir compte de son attractivité. On crée dès lors, avec la programmatique, de la valeur.

Vous évoquiez le Quartier de l’Étang, l’un des plus importants projets du Canton. Quel est votre regard sur cette réalisation ?
La nouvelle mouture du projet avec son bâtiment phare « Les Atmosphères » est un véritable symbole.  Point d’orgue du quartier, il rassemblera différentes enseignes commerciales, des loisirs, des services et un espace de restauration en un même endroit. C’est un lieu de vie moderne qui respecte les nouvelles attentes des individus en termes de proximité, de dynamisme et d’éco-responsabilité. Il n’est plus question aujourd’hui de vivre en périphérie des centres-villes, loin de toutes commodités, mais bien de multiplier ces nouveaux centres, avec tous les avantages qu’ils offrent. Le Quartier de l’Etang sera un point de rencontre mêlant des espaces spécifiquement pensés pour les entreprises, une offre complémentaire de loisirs et de commerces et des habitations. Il mérite complètement son statut de ville dans la ville et promet de devenir un modèle du genre.
 
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Plusieurs structures sont impliquées dans ce projet, comment cela se passe-t-il?
L’Étang est un véritable travail d’équipe où chacun amène ses compétences. Et le résultat est le fruit de cette collaboration réussie. Au final, nous sommes tous au même niveau, et partager les compétences est la meilleure chose à faire pour élever l’ensemble. Pour ma part, mon principal challenge est la satisfaction du client. Pour y arriver, autant mettre toutes les chances de notre côté en mettant en commun nos forces respectives.

Nous sommes toujours en plein Covid. Les entreprises sont-elles enclines à signer des baux à moyen et long terme dans ce contexte ?
On a des projets à long terme, notamment ceux je commercialise pour dans deux ans. Dans ce laps de temps, l’entreprise peut se remettre en question en se demandant :
-     Sa manière de faire au regard du projet en lui-même - par exemple Small City : comment l’adapter ? Via une réduction de la capacité de stockage, une mutualisation des services, ou encore en engageant une réflexion sur la manière de penser au bien-être des collaboratrices et collaborateurs. En deux ans, l’entreprise a le temps de se poser ces questions, et d’y trouver des réponses adaptées !

-     Comment se projeter ? Sur la durée, il est plus facile de penser loin, d’envisager son avenir.

Et votre modèle, survivra-t-il à tout cela ?
Sans nul doute. Mon modèle fonctionnera demain, après-demain et dans les années à venir parce que l’on parle d’abord des besoins du client, de ses collaboratrices et collaborateurs et de ses clients finaux. On s’attache aux hommes et aux femmes, à leurs attentes, au potentiel et à la manière de concrétiser cela intelligemment et de manière pérenne. On est loin, très loin, de considération visant seulement à vendre des mètres carrés !
 

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